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　　原標(biāo)題：存量博弈的流量時代 在線教育異軍突起

　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，帶來了內(nèi)容創(chuàng)作和消費的全民化革命。

　　在Web時代，創(chuàng)作者非常少，都是官方編輯，那時大家閱讀的是門戶網(wǎng)站。2005年開始出現(xiàn)了社區(qū)、博客，可以交互的網(wǎng)站，個人創(chuàng)作者活躍壯大。然后有了智能手機移動端，微博出現(xiàn)了，手機上的溝通交流，比在電腦上更加簡便快捷。2015年出現(xiàn)抖音和快手，拍視頻比發(fā)文字還要簡單還要快，短視頻開始紅火。

　　到了現(xiàn)在，人手一部接通網(wǎng)絡(luò)的手機，互聯(lián)網(wǎng)流量進入了存量博弈的時代。去年整年互聯(lián)網(wǎng)的流量其實并沒有明顯增長，我們看到紅火的，有增長的區(qū)域，幾乎全部來自于短視頻流量的增長。短視頻也從最初的娛樂，延展到專業(yè)教育。今年，最大的一波機會屬于教育。更進一步，短視頻和直播，顛覆了傳統(tǒng)的教育。

　　你覺得在線教育挺熱門，可實際上的“熱”只是在一二線城市。我國教育資源的配置并不平衡，一二線城市占有70%的優(yōu)質(zhì)教育資源，而人口最多的三線四線五線城市，只有占比很少的優(yōu)質(zhì)資源。最近，在線教育正在拉近這條教育資源的鴻溝，而在線教育的滲透點，正好從短視頻開始。

　　疫情打破了在線教育的次元壁，現(xiàn)在開不了學(xué)，傳統(tǒng)學(xué)校教學(xué)被迫轉(zhuǎn)向在線方式。原來只在一二線城市熱火的在線教育，大規(guī)模進入鴻溝隔離的地區(qū)。在線教學(xué)，滲透率以前是10%多一點兒，現(xiàn)在接近100%，整個流量滲透提高了足足6倍。滲透率增加一倍，流量能增長十倍以上。

　　很多從業(yè)者認(rèn)為在線教育只是臨時被逼出來的，疫情過去后，教育會全部回歸線下。我們的觀點正相反，我們認(rèn)為整個教育的OMO會成為標(biāo)配，OMO指的是線上和線下的融合。

　　短視頻，不僅僅只有流量紅利

　　2019年我們剛最開始研究短視頻創(chuàng)業(yè)機會時，最初團隊的很多人，包括我在內(nèi)，都覺得短視頻只是流量的紅利，事實是我們的理解太膚淺了。互聯(lián)網(wǎng)上短視頻的深層意義在哪里？我把它分拆開來解讀，一共有三點意義。

　　1. 下沉和普惠

　　你讀一篇公眾號文章，如果文章很長的話，閱讀的完成度不會很高，但把文章轉(zhuǎn)成視頻就不同了。在快手和抖音里，你都不需要去認(rèn)字，只要看著視頻聽講解就行了。視頻把文字閱讀的門檻放低，整個老鐵的文化水平也隨之降低。文化準(zhǔn)入門檻的降低，會帶來大量的新用戶。新人帶來新的流量紅利，以及需求變化。

　　底層職業(yè)開始出網(wǎng)，有農(nóng)民分享三農(nóng)知識，有藍領(lǐng)分享技術(shù)經(jīng)驗，有老年人在平臺上結(jié)識跳廣場舞的舞伴，學(xué)習(xí)新舞姿。

　　教育領(lǐng)域里，還有大量沒有得到滿足的需求。線下的學(xué)而思、好未來、新東方這些教學(xué)機構(gòu)，他們原來主要做培優(yōu)的教育，只教金字塔尖的學(xué)生。你去好未來上課，先要考試，考不好進不了拔尖班。那些中游的、底層的學(xué)生怎么辦？他們的需求是一個巨大缺口。

　　面對需求沒有得到滿足的用戶，你要以1/10的價格，獲取10倍的轉(zhuǎn)化率，去覆蓋10倍的人群。換句話說，原來你的課程賣1000塊，賣給1個人。現(xiàn)在課程賣100塊錢，賣給10個人，或者課程賣10塊錢，賣給100個人。這時候，原有課程的生產(chǎn)方式不能用了，你得重新定位一個產(chǎn)業(yè)，重新解構(gòu)你的服務(wù)和組織。

　　我們要理解整個用戶人群下沉的紅利，用戶規(guī)模增長非常快，在線教育會成為國民級的應(yīng)用。去年，1000家教育企業(yè)進入短視頻，在抖音里投放廣告的增長率是300%。今年，快手給教育類視頻撥了66億流量。教育領(lǐng)域里有大量的空缺等待有人去填充，這是一片藍海。

　　2. 個體的賦能

　　快手里有個阿柴哥，他一開始只是上線給遠(yuǎn)方親戚上數(shù)學(xué)課。課講得很好，后來慢慢在平臺上積累了100多萬的粉絲。這時阿柴哥1年會有上百萬的收入。很多培訓(xùn)機構(gòu)，一年的利潤也就百萬。一位老師的利潤等于一個培訓(xùn)機構(gòu)。平臺上每個人都是一家公司，每個老師都是一所學(xué)校。

　　平臺上，個體的賦能被極度放大，每個人都不再是單一的職業(yè)標(biāo)簽。比如我是投資人，也是咨詢顧問，還是直播播主，還喜歡看電影討論影片。斜杠青年的斜杠多了很多，但他變得更加真實了。

　　個體被賦能后，滿足粉絲需求的主播獲得大量粉絲，以及粉絲的信任。在線交互，主播第一時間就能了解粉絲的需求，然后去滿足他。比如我做直播之前，首先要調(diào)查粉絲們的需求。下場直播，大家是想了解北塔資本的投資方案呢，還是想看一段北上廣深的生活片段？主播滿足了粉絲的需求，獲得了粉絲的信任和黏性，然后才能轉(zhuǎn)化成銷售能力。主播站在粉絲的立場為粉絲考慮，推銷合適的商品。粉絲喜歡主播，信任他，才會去買他的貨。這是一個良好的購物鏈接，而不是以前的那種割韭菜。做得好的主播都是能給粉絲帶來福利的主播。

　　每一個個體被賦能后，成為一個超級結(jié)點，一個個的結(jié)點連接了整個世界。

　　3. 逛街的邏輯

　　以前大家說做教育要嚴(yán)肅，但我們在抖音和快手里看到的教育形態(tài)完全不同。以前對教育的定義太狹隘了，現(xiàn)在教育流量的路徑發(fā)生了變化，產(chǎn)品也隨之變化，整個教育變成一個更加愉快的過程。

　　我們先看平臺對視頻的推薦，在快手里，由AI來分配公域流量。你的視頻第一次投放后，AI發(fā)現(xiàn)點擊率、完播率還不錯，會幫你做助推，推給他認(rèn)為合適的，喜歡你的視頻的受眾。你做視頻很重要的一點就是要討好AI，讓AI把你的流量分發(fā)到平臺，然后用戶才能看到你。

　　用戶要看什么樣的視頻？他們選視頻的過程，跟女人逛街的過程差不多。我不知道要去買什么東西，先到街上去逛逛，看到喜歡的就買。搜索視頻的邏輯跟女人逛街的邏輯差不多。平臺是商場，里面什么都有，用戶到平臺上去逛，看到一個人的課程教得不錯，就下單了。這是一種愉悅和感性的消費過程，跟線下到傳統(tǒng)的教培機構(gòu)上課的體驗完全不同。

　　除了選擇過程不同外，可供選擇的商品種類也大大增加了。學(xué)高數(shù)學(xué)英語是學(xué)習(xí)，學(xué)服飾搭配，學(xué)理發(fā)做飯，學(xué)瑜伽健身，學(xué)繪畫彈琴，全部都是學(xué)習(xí)。

　　教育產(chǎn)品的“情趣用品”

　　什么樣的在線教育產(chǎn)品受歡迎？四個字“情趣用品”。

　　情，你要有感情，跟客戶之間有感情的互動。

　　趣，要好玩有趣。

　　為什么要把科學(xué)課、數(shù)學(xué)課、物理課講得那么無聊？你可以做得很有趣。快手里有個老鐵，把Google Earth做了個投屏，然后帶著他的老鐵們直播，今天看看金字塔，明天看看南極大陸。以前你照著課本講東非大裂谷，現(xiàn)在你可以直接看見東非大裂谷長成什么樣。

　　我最近在看一個直播，用顯微鏡看萬物。粉絲們覺得內(nèi)容很有意思，紛紛提出互動要求，我想看看我的指甲里有沒有蟲子，我想看看我的牙垢。通過這樣的方式去做科普，很吸引人。

　　用，有最直接的實用性。

　　老鐵的需求很直接，我要知道怎么用錘子釘釘子。你講個幾十節(jié)的課程，先講錘子的歷史，再講十種錘子的掄法。老鐵早就關(guān)掉手機，不聽你的課了。

　　有用的課程，直接滿足老鐵的需求?？戳四愕恼n程，以后會搭配服飾了。看了你的課，中午去廚房能把這個菜做出來了。好的產(chǎn)品是讓人能用的產(chǎn)品。

　　品，符合用戶的口味做內(nèi)容。

　　你的產(chǎn)品是站在用戶的角度去構(gòu)建，而不是站在你的角度去做。

　　平臺里我們看到有幾種很火的英語視頻，一種是美文閱讀，講一講美麗的英文格言，“穿越人群只想見到你”這類的美文美圖的閱讀和朗讀，用戶看了很陶醉。另外一種是用中文配音去教英語單詞，比如說“Pregnant，撲來個男的”，“Ambulance,俺不能死”，用戶聽了很開心，也記住單詞了。通過一二線人民覺得很“low”，很低俗的方式，他帶給老鐵們獲得感，老鐵們有能夠?qū)W到東西的收獲。