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　　原標題：知識付費下半場：從輕到重從上到下

　　“知識付費在平臺中的‘歷史使命’已經(jīng)完成了。”

　　這是音頻平臺蜻蜓FM COO肖軼2018年在接受媒體采訪，談到平臺從“知識付費”到“內(nèi)容付費”轉(zhuǎn)變時提到的觀點。“內(nèi)容電商是真正意義上整體的大內(nèi)容付費，而知識付費作為排頭兵，歷史使命完成了。如果我們還在糾結(jié)知識付費，有點太局限了。”肖軼說。

　　知識付費賽道曾是音頻內(nèi)容的第一個起跑線，但顯然音頻平臺們的目光早已不在于此。肖軼解釋其中原因，消費知識需要動力，但用戶無法長時間保持，因此它不再符合規(guī)?；囊蟆Ｗ鳛樽畛鯙槠脚_方們帶來流量的產(chǎn)品形態(tài)，知識付費因流量而起，又同樣因流量而落。

　　知識付費百度指數(shù)

　　根據(jù)百度指數(shù)，知識付費關(guān)注度從2016年開始逐漸上漲，至2018年初關(guān)注達到峰值，隨后整體開始趨于平穩(wěn)并有所下降。但從誕生起，知識付費一直與流量生意緊緊綁在一起。

　　作為內(nèi)容生意閉環(huán)的知識付費

　　媒體人方浩在《知識付費如何破局中》寫到，“徐小平老師說羅振宇最大的功勞是推動“知識付費”成為一個行業(yè)。換句話說，知識付費其實是讓眾多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者找到一條能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的新路子。”

　　如何拓寬變現(xiàn)途徑始終都是令內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們焦慮的難題。他們中的許多都擁有相當?shù)挠脩襞c流量，但長久以來都只有廣告一種變現(xiàn)形式，知識付費的出現(xiàn)為他們的商業(yè)閉環(huán)提供了一種可能。因此，第一批入場知識付費的玩家大多是某些領(lǐng)域的大V們。

　　咪蒙在2017年進軍知識付費時告訴芥末堆，入局的原因是需要打破依賴公眾號廣告收入的單一經(jīng)營模式，尋找新的突破口。咪蒙在當時甚至表示，自己真正將知識付費當做未來的主要方向，課程業(yè)務的重要性超過了公眾號廣告。

　　但知識付費的流量生意邏輯不僅于此。隨著大V們的加入炒熱整個行業(yè)，在帶來更多用戶、流量還有熱錢的同時，開始有更多的角色方加入這個領(lǐng)域。此時知識付費的流量生意開始分為兩種思路，一種是此前的利用知識付費內(nèi)容直接變現(xiàn)；另一種是通過知識付費匯聚流量，再進行變現(xiàn)。

　　后者主要由音視頻、垂直媒體等各類內(nèi)容平臺、垂直社區(qū)及教育公司組成。他們看好知識付費的流量效應，認為其是輕量級、高頻、可標準化、可規(guī)模化產(chǎn)品的代名詞。例如，芥末堆此前報道過的潭州教育、51CTO、七月在線等教育公司都在嘗試推出知識付費業(yè)務。

　　他們希望，能在流量越來越貴的情況下通過知識付費快速獲取更多流量。“在現(xiàn)有體量下繼續(xù)實現(xiàn)指數(shù)級增長，高頻和標準化是兩個必備條件，知識付費產(chǎn)品將是實現(xiàn)目標的主要方式。”潭州教育創(chuàng)始人周有貴說。

　　因此，知識付費流量生意的打法是通過爭奪有影響力的大V、購入IP等方式打造爆款產(chǎn)品，目的是吸引更多的用戶和流量，一方面同樣依靠賣課賺錢，并通過低客單產(chǎn)品培養(yǎng)用戶的付費習慣；另一方面為公司其他業(yè)務導流，最終形成商業(yè)閉環(huán)。

　　一切都如此美好。

　　被流量透支的知識付費

　　知識付費的流量生意在很長一段時間是奏效的。

　　在2017年12月的第二屆喜馬拉雅123知識狂歡節(jié)上，據(jù)官方公布的“戰(zhàn)報”顯示，為其3天的內(nèi)容消費總額達到1.96億元。副總裁周曉晗在GET2018教育科技大會上提到，喜馬拉雅目前注冊并激活的用戶已超過4.7個億，2018年活躍用戶每天收聽的時長增加到135分鐘。

　　但隱患同時也在逐漸顯露。知識付費流量生意最初伴隨是一、二線城市用戶的普遍焦慮而生，內(nèi)容需解決用戶在職場、生活、或?qū)I(yè)領(lǐng)域的具體認知需求。因此相較其他內(nèi)容付費產(chǎn)品，知識付費的用戶實際上有更強烈的解決某項認知的需求，需要的不僅是知識傳遞，更重要的是知識觸達。

　　知識意愿分布，圖片來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

　　因此知識付費這門生意并不像預想中的那么“輕”。Papi醬、羅永浩在2017年分別停更了知識付費產(chǎn)品便是證明了這一點。Papi醬這樣解釋停更原因，隨著社區(qū)粉絲的增長，社區(qū)運營的各項成本也變得很高，占據(jù)了大部分精力，“每一期音頻的錄制，都至少要占用我一整天的時間”。

　　但對于建立在流量生意邏輯上提供知識付費產(chǎn)品的公司們來說，用更輕便的方式獲取流量才是根本，解決觸達需求則需要耗費更多的各項成本。在這個邏輯下，如何拉新才是各方關(guān)注的重點，因為知識付費并非他們的“終局”。

　　這也正是許多知識付費產(chǎn)品給詬病的主要原因。除了到課率低、完課率和復購率更低，缺少完整的服務，整個產(chǎn)品更像是一錘子買賣。被捆綁上流量生意的知識付費，正被流量透支其原本的可行生命力。

　　工信部互動媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟數(shù)字文化工作組組長包冉曾對媒體表示，“據(jù)統(tǒng)計目前知識付費產(chǎn)品的平均到課率僅為7%。”他表示，續(xù)訂率是另一重要參考指標，但目前續(xù)訂率對于各大平臺都是“最高機密”，“如果續(xù)訂的人少，平臺就只能不斷增加新的老師和新的課程，代價很高，不可持續(xù)。”

　　今日資本創(chuàng)始人徐新曾經(jīng)在知乎D輪融資的回答中寫道。“互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，交易相關(guān)的大平臺已經(jīng)形成、幾乎壟斷。以前大家買東西圖的就是便宜，便宜就是流量入口。現(xiàn)在流量入口是內(nèi)容，不管是買東西還是生活中做各種決策，大家都要看內(nèi)容。”

　　對于提供知識付費產(chǎn)品的公司來說，交付內(nèi)容本身的意義越來越小了，能想用戶交付知識解決方案才是新方向，一錘子的薅羊毛流量生意畢竟不可持續(xù)。解決焦慮的方式從來都不是掩蓋焦慮，而是解決焦慮。

　　知識付費下半場：從輕到重，從上到下

　　在知識付費的上半場，一個常見的觀點是，“知識付費與在線教育是兩條賽道”。但是進入下半場的知識付費，兩者的界限顯然沒有那么明顯。

　　十點讀書創(chuàng)始人林少就曾表示，從2017年到2018年十點讀書正在更加“離錢遠、離人近”，即運營將會由輕到重。小鵝通聯(lián)合創(chuàng)始人樊曉星認為，知識付費這兩年的變化，就是從網(wǎng)紅經(jīng)濟到知識付費，再到輕量級在線教育，而十點讀書在向輕教育模式轉(zhuǎn)型時，即為加重運營的過程。

　　她認為這其中就主要體現(xiàn)在三個方面： 1、服務從之前輕量級做到重型，甚至有可能是一對一；2、通過服務盡量延長用戶在平臺上使用的時長；3、流量下沉時，盡量用課程內(nèi)容、新研發(fā)的不同品類的課程內(nèi)容，以及背后帶來的服務勢能和下沉品類之后的用戶進行很好的結(jié)合。

　　這一點在2018年新被推出的知識付費產(chǎn)品中可以看到。單純提供音視頻課內(nèi)容的產(chǎn)品正在減少，產(chǎn)品開始聚焦具體專業(yè)提供系統(tǒng)化課程內(nèi)容，并采用訓練營等形式來加重服務。例如，知乎此前推出的“知乎大學”，就基于由“課”+“書”+“訓練營”共同組成的產(chǎn)品體系；豆瓣時間甚至還推出了線下的課程產(chǎn)品。

　　圖片來源：小鵝通

　　小鵝通創(chuàng)始人鮑春健認為，當知識付費成為了一門生意或是商業(yè)模式，不再是當初類出版業(yè)的形態(tài)時，就需要督學、測評、考試等一系列工具，才能形成較好的復購率和持續(xù)性的知識服務和商業(yè)模式。

　　知識付費的從輕到重，還有一個很重要的原因為，知識付費的用戶正在從一二線城市向三四線城市下沉。由于用戶消費力隨著下沉而降低，因此對付費產(chǎn)品結(jié)果和價格也會更加敏感。根據(jù)小鵝通發(fā)布的《2018小鵝通知識付費白皮書》，三線城市客戶占比從2017年Q1的17.1%提升到2018年Q3的19.6%。

　　在這其中，微信的功勞功不可沒。截至2018年9月，微信日活躍用戶已達10.83億，已經(jīng)成為一個覆蓋不同層級用戶的巨無霸。由于微信的關(guān)系鏈天然適合內(nèi)容分銷，這使得知識付費內(nèi)容可以更快地觸達下層用戶。

　　圖片來源：小鵝通

　　而微信對小程序的重視，想必會繼續(xù)加速這個進程。微信開放平臺基礎部教育行業(yè)經(jīng)理徐向萌表示，針對教育行業(yè)的購買方和服務方，微信小程序降低了用戶教育成本、提高溝通效率，提高用戶粘性，降低機構(gòu)獲客成本。

　　知識付費的終局

　　剛剛過去的2018年對整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并不友好，對知識付費當然也是。

　　2018年底，剛完成E輪融資的知乎被爆即將裁員300人；羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇發(fā)內(nèi)部信取消年終獎引起討論；百度傳課先是宣布轉(zhuǎn)型知識付費，但僅在六個月后停止運營。但與此同時，今日頭條、愛奇藝等相繼入局知識付費。

　　知識付費的終局在哪里？

　　2017年中國知識市場AMC模型

　　好未來CTO黃琰認為，深究知識付費的需求本質(zhì)，是在實現(xiàn)終身學習的同時，也扮演了消解焦慮的“安慰劑”。人類社會新事物出現(xiàn)都會經(jīng)過個體嘗鮮、作坊和公司規(guī)模效益化以及平臺個性化三個階段，目前知識付費領(lǐng)域正跑步進入第二階段，呈現(xiàn)的是專業(yè)化分工和通過規(guī)模效益致勝。

　　首先，在內(nèi)容方面具有完備課程體系和重運營垂直細分領(lǐng)域課程內(nèi)容將會受到更多關(guān)注，其和職業(yè)教育相互的關(guān)系也將越來越緊密。例如，上線兩個月，付費用戶突破 1 萬人的極客時間就是專注于IT技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)容。

　　其次，對于擁有強內(nèi)容資源的內(nèi)容平臺來說，把控內(nèi)容質(zhì)量仍是重點。周曉晗表示，“品牌被印上了“品質(zhì)保證”之后，用戶的選擇成本就大大降低。你的獲客率、到達率會非常的高。所以我認為，要集中精力建好頭部資源，而不是擴大運營。”而對于今日頭條這樣的信息分發(fā)平臺，利用其內(nèi)容分發(fā)的優(yōu)勢和話語權(quán)，搭配付費專欄，扶持PGC內(nèi)容和KOL想必也會是一條具有想象力的模式。

　　但不論如何，依靠爆款知識付費薅羊毛的“紅利”是必定不可復制。新東方在線COO潘欣曾這樣評論知識付費，“中國的創(chuàng)業(yè)者總是這樣的，什么火就一猛子全扎進去了，并不管它是不是真的能火，反正能融資能吹牛就好了。”