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　　原標(biāo)題：教育機(jī)構(gòu)小程序矩陣，成為獲取流量的新入口?

　　“用戶碎片化學(xué)習(xí)的時(shí)間在增多，未來小程序作為迎合碎片化學(xué)習(xí)的場(chǎng)景會(huì)越來越重要。小程序?qū)?huì)成為微信場(chǎng)景下不可或缺的產(chǎn)品標(biāo)配。”

　　適配淺層用戶、細(xì)分的產(chǎn)品功能、微信場(chǎng)景下的優(yōu)化方案、潛在的流量池……小程序正在成為教育機(jī)構(gòu)解決用戶碎片化學(xué)習(xí)需求的重要場(chǎng)景之一。

　　事實(shí)上，早在去年，小程序的火苗就已經(jīng)燃起。去年年初，繼“跳一跳”之后，以“頭腦王者”為代表的闖關(guān)答題類小游戲可謂是火爆至極，迅速帶起了小程序?qū)W習(xí)的熱潮。

　　浪潮之下，教育機(jī)構(gòu)抓住契機(jī)，迅速布局小程序?qū)W習(xí)產(chǎn)品。就像在線教育來襲之后線上影響線下一樣，小程序勢(shì)必也會(huì)成為APP的一個(gè)有利補(bǔ)充。

　　小程序似乎已經(jīng)成為了教育機(jī)構(gòu)不得不做的必要性產(chǎn)品之一。

　　教育機(jī)構(gòu)小程序矩陣，成為獲取流量的新入口?

　　抖音、B站獲客外，小程序似乎也帶來了一波教育機(jī)構(gòu)新的流量獲客風(fēng)向。

　　2017年年底至今，不到兩年時(shí)間，各頭部玩家已經(jīng)打造出了自己的小程序矩陣。

　　多知網(wǎng)觀察到，學(xué)而思網(wǎng)校目前的小程序矩陣包含各學(xué)科、精品課及免費(fèi)課、雙師、練習(xí)場(chǎng)、趣學(xué)等多個(gè)學(xué)習(xí)場(chǎng)景，覆蓋K12一站式多樣化場(chǎng)景需求。

　　不止是學(xué)而思，新東方也已經(jīng)完成了K12、留學(xué)、考研等多業(yè)務(wù)線的多產(chǎn)品布局，涵蓋家長(zhǎng)端、學(xué)生端、教師端，例如新東方留學(xué)課堂、多納、研詞、優(yōu)能中學(xué)、在線教室、家長(zhǎng)通+、koolearn小教室教師端等;猿輔導(dǎo)的小程序產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋幼兒園至高三的全年齡階段，例如在線課堂、每日一題、小猿搜題、背單詞、口算、古詩(shī)文助手、數(shù)學(xué)天天練等?？偨Y(jié)來看，這些小程序多按照學(xué)科類別、學(xué)習(xí)模式、課程形態(tài)需求進(jìn)行劃分。

　　其他賽道，玩家也各有側(cè)重。職業(yè)教育機(jī)構(gòu)大多重視獲客、監(jiān)測(cè)等環(huán)節(jié);留學(xué)機(jī)構(gòu)大多擁有用戶能力測(cè)評(píng)及智能選校功能;素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)大多以簡(jiǎn)易課程、背景科普、家長(zhǎng)端服務(wù)為主。

　　雖然教育機(jī)構(gòu)的小程序布局繁瑣，但總體來看，有四個(gè)方向：第一，以新用戶為目標(biāo)的免費(fèi)輕度學(xué)習(xí)內(nèi)容，多以公開課形式呈現(xiàn)，覆蓋短視頻、圖文、音頻等多種載體;第二以練習(xí)為主要目的產(chǎn)品，多以刷題、閱讀、交互練習(xí)形式呈現(xiàn)，與后端運(yùn)營(yíng)打通，將用戶導(dǎo)流入微信群;第三、以督學(xué)為目的的打卡、管理、測(cè)評(píng)類產(chǎn)品，這類產(chǎn)品大多用作裂變分享或用戶留存;第四，品牌宣傳，其中可以查詢課程介紹和校區(qū)分布。

　　“小程序可以在微信上貫穿流量入口和終端產(chǎn)品。”尚德相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，針對(duì)底層用戶，小程序作為一個(gè)流量切入口，在用戶點(diǎn)擊進(jìn)入后，可直接鏈接到簡(jiǎn)易課程或練習(xí)產(chǎn)品，體驗(yàn)過程中，一旦用戶有疑問或者答錯(cuò)，即可跳轉(zhuǎn)至客服人工服務(wù)或進(jìn)行講解推送，客服會(huì)將這部分用戶導(dǎo)入微信群，進(jìn)入下一個(gè)服務(wù)流程，而這部分用戶就形成了潛在的付費(fèi)用戶池，在體驗(yàn)課結(jié)束后，加以引導(dǎo)，就可能轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶，同時(shí)，小程序可以打通公眾號(hào)和服務(wù)號(hào)的用戶，實(shí)現(xiàn)微信生態(tài)圈的閉環(huán)。

　　以尚德為例，去年下半年，尚德上線“公共課免費(fèi)學(xué)”課程，成為了尚德前端服務(wù)的重點(diǎn)投入項(xiàng)目。購(gòu)買前，用戶的需求主要有信息咨詢、試學(xué)兩點(diǎn)。“尚德現(xiàn)在整個(gè)公司都在做免費(fèi)學(xué)這件事，承載免費(fèi)學(xué)的主要工具就是小程序。”

　　“當(dāng)有用戶來咨詢的時(shí)候，咨詢師就會(huì)通過微信把尚德免費(fèi)學(xué)的小程序推給他，這樣用戶的體驗(yàn)會(huì)更直觀一些，同時(shí)通過體驗(yàn)，也可以判斷自身是否具有學(xué)習(xí)能力，也能加強(qiáng)對(duì)尚德品牌的認(rèn)可。”尚德相關(guān)負(fù)責(zé)人談到。

　　免費(fèi)學(xué)小程序產(chǎn)品事實(shí)上是一個(gè)課程產(chǎn)品集，矩陣覆蓋前端到后端，包含教師資格證、人力資源、會(huì)計(jì)等多個(gè)產(chǎn)品，用戶進(jìn)入之后可以自動(dòng)鏈接到體驗(yàn)課程，學(xué)習(xí)后也可以自行參加考試。

　　其表示：“對(duì)于尚德來說，我們希望越來越多的用戶在做決定前能夠深入體驗(yàn)，從而對(duì)尚德的優(yōu)勢(shì)有初步了解。之后如果這些用戶有自考、MBA等需求，就會(huì)更傾向于選擇尚德更深入的產(chǎn)品，這對(duì)于公司未來的增長(zhǎng)是有益的。”

　　輕度需求適配輕度用戶已經(jīng)成為了一個(gè)普遍認(rèn)知，考蟲為此進(jìn)行了用戶分層。多知網(wǎng)曾在《培訓(xùn)行業(yè)這一年·2018》書中提到，“由于沒有一款產(chǎn)品能夠滿足所有用戶的需求，沒有一款產(chǎn)品能占領(lǐng)絕大部分用戶。于是，考蟲設(shè)計(jì)了用戶分層，中高端用戶對(duì)應(yīng)系統(tǒng)班及個(gè)性化產(chǎn)品，底層用戶產(chǎn)品的載體就是小程序，形成金字塔模式。

　　“輕度需求，需要用輕度的產(chǎn)品承接，而不是向系統(tǒng)班轉(zhuǎn)化。”考蟲創(chuàng)始人李好宇曾在接受多知網(wǎng)采訪時(shí)說道。

　　從去年至今，考蟲相繼上線了四六次單詞小程序“小試牛刀”，也就是“單詞天天背”的前身、“考研政治1000題”、詞匯研究所、考研英語長(zhǎng)難句等產(chǎn)品。小程序，正成為考蟲新的用戶“增長(zhǎng)黑客。”

　　底層用戶外，在金字塔頂端，針對(duì)付費(fèi)用戶，小程序由于可以植入微信群，點(diǎn)擊可直接鏈接到主體課程，簡(jiǎn)化了用戶觸達(dá)到課程的流程，降低了過程中的流失率，所以小程序也成為了部分機(jī)構(gòu)留存付費(fèi)用戶的渠道之一。

　　“小程序里的用戶喚起能力比跳轉(zhuǎn)到APP里要容易得多。”尚德相關(guān)負(fù)責(zé)人分析，此前尚德督學(xué)采用APP+微信群+電話的方式，上課前，班主任會(huì)在微信群內(nèi)提醒學(xué)生即將開始上課，然后發(fā)送APP或者H5的喚醒鏈接在群內(nèi)，學(xué)生點(diǎn)擊后會(huì)彈出“是否打開APP”的提示，但數(shù)據(jù)顯示，跳轉(zhuǎn)過程會(huì)流失用戶，真正能夠到達(dá)APP上課的人減少。

　　小程序則可以打通微信群運(yùn)營(yíng)，方便班主任在微信場(chǎng)景下督學(xué)。用戶在群里點(diǎn)開小程序的鏈接，直接跳到直播或者錄播課程的頁面。使得用戶的學(xué)習(xí)體驗(yàn)更直觀和便利。“用戶是很懶的，你要想盡辦法督促他上課。”

　　為了更好地服務(wù)付費(fèi)用戶，尚德還推出了針對(duì)付費(fèi)用戶的“伴你學(xué)”的督學(xué)小程序，可以實(shí)現(xiàn)課程學(xué)習(xí)、班級(jí)管理和自我管理功能。“如果只是一個(gè)簡(jiǎn)單的小程序，其實(shí)和使用一個(gè)簡(jiǎn)單的APP或者H5是沒有區(qū)別的，通過與班主任督學(xué)的打通，可以拉近我們和不太熟悉我們的用戶的距離。如何通過小程序這個(gè)渠道建立起產(chǎn)品和用戶的強(qiáng)關(guān)系，會(huì)是企業(yè)的差別所在。”尚德相關(guān)負(fù)責(zé)人分析道。

　　除了滿足不同需求用戶外，如何抓取用戶的“懶惰”心理，迎合用戶達(dá)到最優(yōu)的體驗(yàn)方案也成為了教育機(jī)構(gòu)優(yōu)化服務(wù)的重要一環(huán)。

　　“曾經(jīng)我們嘗試過時(shí)間+目標(biāo)督學(xué)的模式，但后來發(fā)現(xiàn)效果不佳，因?yàn)槊總€(gè)人的目標(biāo)不一樣，我們施加自己認(rèn)為對(duì)的意志，管的太細(xì)，反而會(huì)起到反作用。所以后來我們決定不去“影響”用戶，而是“迎合”用戶，弱化了其他約束，每次只保留一個(gè)約束條件，效果就會(huì)好很多。”掌上園丁創(chuàng)始人蔡金龍表示。