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　　原標(biāo)題：樸新入場(chǎng)2年后，調(diào)整市場(chǎng)策略，從“強(qiáng)銷(xiāo)售”到“強(qiáng)教研”

　　換戰(zhàn)術(shù)：調(diào)整市場(chǎng)策略，從“強(qiáng)銷(xiāo)售”到“強(qiáng)教研”

　　“環(huán)球教育過(guò)去有兩個(gè)階段，第一個(gè)階段是培生入場(chǎng)前，環(huán)球教育是‘強(qiáng)市場(chǎng)’;第二個(gè)階段是培生入場(chǎng)后，變成了‘強(qiáng)銷(xiāo)售’，更加關(guān)注資源管理和轉(zhuǎn)化率。但是，對(duì)于后端的教學(xué)教研并沒(méi)有系統(tǒng)抓。所以，在整個(gè)鏈條上，要提高教學(xué)教研的比重。”賴寒提到。

　　那從“強(qiáng)銷(xiāo)售”改為“強(qiáng)教研”，具體應(yīng)該怎樣做?

　　首先，校長(zhǎng)直接參與推動(dòng)教學(xué)教研。

　　校長(zhǎng)就是校區(qū)管理的“第一人”。制度上，環(huán)球教育要求校長(zhǎng)參與到一線教學(xué)教研當(dāng)中來(lái)。校長(zhǎng)和一線管理者進(jìn)入課堂，聽(tīng)課、打分。暑假高峰期前，賴寒自己每周都會(huì)參與北京學(xué)校的教研活動(dòng)，每周例會(huì)上，各地的校長(zhǎng)也會(huì)談自己參加教研會(huì)的感受。

　　其次，增加學(xué)管師的服務(wù)內(nèi)容。

　　2019年，賴寒改變了考核標(biāo)準(zhǔn)，將過(guò)去以NPS為核心的考核，改為了對(duì)出分率和提分率進(jìn)行考核，量化教學(xué)效果。

　　之前的改革，環(huán)球教育已經(jīng)將NPS(凈推薦率)從7點(diǎn)幾提升到了9.6、9.7，甚至有的學(xué)校能達(dá)到9.9。達(dá)到這個(gè)指標(biāo)，意味著過(guò)程已經(jīng)沒(méi)有了很大區(qū)別，接下來(lái)更重要的是結(jié)果。因此，環(huán)球教育又推出了出分率和提分率，也就是學(xué)生在這里學(xué)習(xí)后達(dá)到理想分?jǐn)?shù)以及提升分?jǐn)?shù)的比率，作為結(jié)果量化。

　　“剛開(kāi)始，不要提出分率，甚至收分率都很低，公司很難將學(xué)生的分?jǐn)?shù)統(tǒng)計(jì)收上來(lái)，但是現(xiàn)在發(fā)揮學(xué)管師的作用，我們不僅提高了收分率，還提供了包括建立微信群、作業(yè)監(jiān)督、打卡等一系列的服務(wù)，已經(jīng)做到了服務(wù)流程化。”賴寒說(shuō)。

　　“過(guò)去，環(huán)球教育以前端咨詢銷(xiāo)售為主，現(xiàn)在以強(qiáng)教研為導(dǎo)向之后，也必須要把后面兩個(gè)環(huán)節(jié)抓起來(lái)。”

　　后端產(chǎn)品優(yōu)化的同時(shí)，前端則改變“開(kāi)源”策略。

　　在獲客上，環(huán)球教育改變了以前“線上為主”的打法，調(diào)整為“線上線下平均分配，線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)權(quán)重歸學(xué)校”。

　　事實(shí)上，環(huán)球教育“攻線上”的打法曾在市場(chǎng)上占據(jù)先機(jī)。

　　2014、2015年左右，當(dāng)時(shí)的百度關(guān)鍵詞費(fèi)用還沒(méi)有太高，環(huán)球教育將百度關(guān)鍵詞作為了獲客的關(guān)鍵陣地，這個(gè)階段抓住了一批性價(jià)比高的線上資源。培生入場(chǎng)管理后，市場(chǎng)策略做了兩個(gè)調(diào)整：更加集中于在線獲客，同時(shí)將整個(gè)環(huán)球的市場(chǎng)部收歸集團(tuán)統(tǒng)一管理。

　　因此，環(huán)球教育集團(tuán)市場(chǎng)部規(guī)模一度達(dá)到60多人。但是將地面營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)權(quán)收歸中央，使得學(xué)校喪失了一線的決策權(quán)，無(wú)法對(duì)不斷變化的形勢(shì)快速做出響應(yīng)。在最高點(diǎn)時(shí)，環(huán)球教育線上的投放比例超過(guò)70%。

　　隨后幾年，百度關(guān)鍵詞價(jià)格水漲船高，在線投放成本居高不下，而被砍掉的線下流量渠道有很難一下子恢復(fù)。這就嚴(yán)重影響了環(huán)球教育的獲客效率，導(dǎo)致市場(chǎng)成本高居不下。

　　所以，樸新入場(chǎng)后在市場(chǎng)端的第一件事情是，恢復(fù)過(guò)去的線下渠道，將線下的主導(dǎo)權(quán)重新回歸一線學(xué)校。

　　在賴寒看來(lái)，線上線下是相輔相成、相互反哺的。比如，在線下開(kāi)了校園宣講會(huì)，大家知道了這個(gè)品牌，就會(huì)去網(wǎng)上搜索這個(gè)關(guān)鍵詞，這樣也在提升這個(gè)關(guān)鍵詞的權(quán)重。所以，可以先從線下流量多的地方去“刷屏”，然后在線上進(jìn)行收口。

　　截止目前，環(huán)球教育的線上線下獲客達(dá)到了相對(duì)平均的狀態(tài)。同時(shí)，賴寒提到，未來(lái)新媒體也是一個(gè)獲客的重要方式，目前占比已經(jīng)達(dá)到10%。

　　在留學(xué)語(yǔ)培行業(yè)，存量市場(chǎng)每年只有6%的增速，但環(huán)球教育在這兩年“治病”的過(guò)程中，保持在了20%的增速。