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　　原標(biāo)題： 教育內(nèi)容上福格行為模型與教育營(yíng)銷STP上的市場(chǎng)準(zhǔn)確

　　對(duì)于如今的在線教育而言，正是已經(jīng)發(fā)展壯大的“而立”之年，但缺沒有達(dá)到通曉各方問題痛點(diǎn)的“不惑”。在翟菜花團(tuán)隊(duì)看來(lái)，在線教育想要真正邁向下一臺(tái)階，目前來(lái)說一是要回歸以內(nèi)容為核心的教育本質(zhì)，二是從以模式引資過渡到營(yíng)銷引資階段。

　　*回歸內(nèi)容主導(dǎo)的教育本質(zhì)方面無(wú)意是教師與教材兩個(gè)方面，而教師的培養(yǎng)與塑造不是一蹴而就，打造網(wǎng)紅級(jí)流量的教師也不是一朝一夕的工程，因此這方面?zhèn)戎攸c(diǎn)應(yīng)該是教材?？梢詤⒖家酝鶄鹘y(tǒng)教育的發(fā)展過程。傳統(tǒng)教育行業(yè)中教材內(nèi)容的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：

　　1.0階段以出版社為核心，第一批的課外教材主要是以某些著名出版社為主導(dǎo)發(fā)售的，比如上海教育出版社在1979年出版了《小學(xué)數(shù)學(xué)習(xí)題》;2.0階段以名師或者名校IP為核心，像任志鴻、王后雄、曲一線、薛金星等一系列以名師為流量IP為導(dǎo)向，以及黃岡中學(xué)、衡水中學(xué)等名校的名義出品的教材;3.0階段以真題試卷內(nèi)容為核心，最直觀的就是近些年火到?jīng)]邊的《五年高考三年模擬》。

　　排除掉最開始的1.0摸索階段，無(wú)論是名師為主導(dǎo)還是以試卷內(nèi)容為主導(dǎo)都指向了一個(gè)重要的指標(biāo)——成績(jī)。對(duì)名師而言，更多地家長(zhǎng)與學(xué)生并不在乎其作出過多少理論貢獻(xiàn)，而是關(guān)注其培養(yǎng)了多少高分學(xué)生，同理對(duì)于名校也是，更多地是重視其囊括了多少名牌大學(xué)名額。而真題試卷內(nèi)容更是直觀的為了成績(jī)。

　　這種由行為與動(dòng)機(jī)組成的模式用福格行為模型可以很直觀的體現(xiàn)出來(lái)。福格行為模型把人的行為由動(dòng)機(jī)、能力和觸發(fā)條件這三要素組成用一個(gè)等式B=MAT，其中B是Behavior行為，M是Motivation 動(dòng)機(jī)，A是Ability能力，T是Triggers觸發(fā)。

　　帶入教育內(nèi)容之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，學(xué)生與家長(zhǎng)的最高動(dòng)機(jī)是提高成績(jī)，教材內(nèi)容的最高能力是應(yīng)對(duì)考試，只有兼具這二者的教材才能夠位于觸發(fā)線索的成功區(qū)域。

　　所以對(duì)于在線教育來(lái)說，當(dāng)下的內(nèi)容應(yīng)該以短期有效的解決用戶成績(jī)提升為主導(dǎo)，摒棄一些花里胡哨的模式策略，讓用戶能夠在一個(gè)周期內(nèi)體驗(yàn)到真正行而有效的作用，才能重新?lián)Q發(fā)用戶對(duì)在線教育行業(yè)的信任感。

　　而以營(yíng)銷來(lái)獲取知名度與資源方面來(lái)說，更重要的是明白營(yíng)銷的市場(chǎng)究竟由誰(shuí)主導(dǎo)。

　　營(yíng)銷STP理論中的S、T、P分別是市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)、市場(chǎng)目標(biāo)(Targeting)和市場(chǎng)定位(Positioning)，這三點(diǎn)都在強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷要對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)充分的把握，其中市場(chǎng)細(xì)分主屬于前期調(diào)研選方向的問題，當(dāng)前營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)在市場(chǎng)目標(biāo)與市場(chǎng)定位兩方面。

　　對(duì)于市場(chǎng)定位來(lái)說與上述內(nèi)容一致，宣傳的方向要以能夠行而有效的提升用戶成績(jī)?yōu)楹诵哪繕?biāo)，而且在減負(fù)三十條的規(guī)范下，著重突出的應(yīng)該是產(chǎn)品本身的合規(guī)正途。而市場(chǎng)目標(biāo)來(lái)說，一定要明白一個(gè)點(diǎn)，就是教育類產(chǎn)品，尤其是自身不具備購(gòu)買力的K12領(lǐng)域，用戶與購(gòu)買決定人并不是一致的。

　　教材的使用對(duì)象是學(xué)生，但決定購(gòu)買的人缺不一定是學(xué)生。相信很多用戶上學(xué)時(shí)期課外輔導(dǎo)書的購(gòu)買決定權(quán)都是在老師手里，由老師選擇統(tǒng)一購(gòu)買哪一本，以便講解習(xí)題、安排作業(yè)。而對(duì)于課外附加的在線教育來(lái)說，決定購(gòu)買的一方往往都是家長(zhǎng)，學(xué)生主動(dòng)想要的畢竟是少數(shù)，也因此在線教育的營(yíng)銷是要做給家長(zhǎng)看的。

　　這也就決定著在線教育營(yíng)銷的方式、內(nèi)容、傳播渠道更應(yīng)該以當(dāng)下家長(zhǎng)群體為主導(dǎo)。不拘于學(xué)生群體的校園宣傳，活用家長(zhǎng)能夠接觸到的社交屬性等渠道等，選擇家長(zhǎng)更為看重、更易接受的傳播內(nèi)容，才是提升在線教育產(chǎn)品營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率的有效方式。

　　葉圣陶先生曾經(jīng)說過一句名言：“教育是農(nóng)業(yè)，而不是工業(yè)。”誠(chéng)然如今的在線教育行業(yè)具有著濃重的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)色彩，但教育本身具有的公益性與社會(huì)意義還健在，一味地追求模式創(chuàng)新，拜倒在藍(lán)契斯特法則的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)終究做不好這類行業(yè)，也只有回歸以內(nèi)容產(chǎn)品為核心的本質(zhì)路徑上，在線教育才真正能邁向“不惑”之年。