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　　原標(biāo)題：在線教育從三個(gè)維度洞察用戶(hù)

　　根據(jù)騰訊廣告的一組數(shù)據(jù)，截至2019年6月，我國(guó)在線教育用戶(hù)規(guī)模達(dá)2.32億，年增長(zhǎng)率35%，用戶(hù)規(guī)模高速增長(zhǎng)，紅利仍在。而在消費(fèi)產(chǎn)業(yè)中，教育產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)同樣迅速，教育工具的月活躍用戶(hù)規(guī)模(MAU)同比增長(zhǎng)率達(dá)310.6%，高等教育的MAU為438.8%。

　　“其實(shí)在各個(gè)不同的維度上教育產(chǎn)業(yè)的增速都是非?？壳暗?，遠(yuǎn)超過(guò)包括游戲在內(nèi)的很多行業(yè)。”張敏毅說(shuō)。

　　但高速增長(zhǎng)的同時(shí)，張敏毅認(rèn)為教育行業(yè)也需要利用長(zhǎng)線思維挖掘可持續(xù)增長(zhǎng)能力。“我們認(rèn)為教育是一個(gè)慢行業(yè)，不是一個(gè)急功近利的行業(yè)。另外，從行業(yè)整體角度來(lái)說(shuō)，我們要抓住一些機(jī)會(huì)，用快的方式去支持一個(gè)慢的行業(yè)。”張敏毅認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)各行業(yè)結(jié)合的時(shí)候，應(yīng)該關(guān)注增長(zhǎng)，而不是急功近利的獲客。

　　在張敏毅看來(lái)，目前教育營(yíng)銷(xiāo)存在兩個(gè)核心問(wèn)題，第一是素材同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重;第二是過(guò)于注重短期交易。他針對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題給出一個(gè)解決方案：即了解客戶(hù)真正的需求。

　　因此，張敏毅從三個(gè)維度給出了用戶(hù)洞察分析的方法：

　　第一是家長(zhǎng)，除了職業(yè)教育外，以K12為主的基礎(chǔ)教育和語(yǔ)言教育，最重要的是要把家長(zhǎng)的人設(shè)和客戶(hù)心態(tài)描述得非常清楚。

　　第二是學(xué)科輔導(dǎo)行為差異，包括各學(xué)科重要性及入門(mén)年齡、各學(xué)科輔導(dǎo)需求及痛點(diǎn)以及城市差異性。

　　第三是線上購(gòu)課決策路徑，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)縮短了觸達(dá)用戶(hù)到做決策的流程，可以變成幾分鐘甚至幾秒的過(guò)程，因此，對(duì)用戶(hù)決策鏈路的分析是非常重要的。包括認(rèn)知渠道、利益點(diǎn)及顧慮;體驗(yàn)、嘗試促動(dòng)因素;購(gòu)買(mǎi)及續(xù)課影響因素等。

　　品牌認(rèn)同才能可持續(xù)發(fā)展

　　另外，張敏毅強(qiáng)調(diào)了品牌和用戶(hù)之間的有效連接，“沒(méi)有品牌認(rèn)同的所有低價(jià)課都是無(wú)效的，如果沒(méi)有品牌認(rèn)同和用戶(hù)建立心智級(jí)別的連接的話，所有的10元課、8元課、5元課的投入都會(huì)打水漂。”張敏毅認(rèn)為。

　　因此，他建議在衡量結(jié)果的時(shí)候不能只看交易，也要看品牌的衡量，“品牌留下的東西要比在當(dāng)期獲得的東西更重要，因?yàn)檫@可能是更可持續(xù)發(fā)展的依據(jù)，也是最基礎(chǔ)的資產(chǎn)。”

　　張敏毅希望，教育從業(yè)者能關(guān)注長(zhǎng)期用戶(hù)價(jià)值(LTV)的建設(shè)，同時(shí)也建議從業(yè)者對(duì)流量的關(guān)注應(yīng)該真正變成對(duì)用戶(hù)心智的關(guān)注，真正抓住用戶(hù)心智才是流量。“如何建立品牌和用戶(hù)的連接，才是作為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的首要目的”張敏毅表示。

　　最后再通過(guò)技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)完成轉(zhuǎn)化，張敏毅介紹道，騰訊廣告目前擁有經(jīng)過(guò)六七年研發(fā)的成熟技術(shù)，同時(shí)能借助騰訊的社交網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)LTV和用戶(hù)生命周期最大化，“希望大家不要那么急，慢一點(diǎn)，可能會(huì)創(chuàng)造真正長(zhǎng)期價(jià)值。”張敏毅總結(jié)道。