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　　原標(biāo)題：美團點評：“口口相傳”線上化

　　“美團點評上消費者的真實負面評價是不能刪除的，這點我們是比較看重的，而且這也是平臺的一個生命線。如果說有這種真實的負面，其實是倒逼公司多做一些教學(xué)和服務(wù)的優(yōu)化提升。家長也是參照了真實的點評才會信任一個機構(gòu)。”據(jù)精銳個性化網(wǎng)絡(luò)營銷總監(jiān)馬磊介紹。

　　教育行業(yè)是最依賴口口相傳的行業(yè)之一?？诳谙鄠鞅澈蟮谋举|(zhì)是，希望獲得有過同類培訓(xùn)經(jīng)驗的用戶的真實評價。因其具有長周期、不可逆等特點，教育機構(gòu)最好的獲客方式便是口碑轉(zhuǎn)介紹，而美團點評恰是一個口碑集散地。

　　對用戶來說，跟其它平臺相比，來自其它學(xué)習(xí)用戶的大量真實點評是美團點評教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)的獨特優(yōu)勢。

　　“比如說一個學(xué)生說你好，如果要是你真的做得好的話，一個學(xué)生說你好，另外的看見了，相當(dāng)于是無限的轉(zhuǎn)介紹，這個是其他的網(wǎng)上平臺做不到的事，其他渠道可能就是點一下就完了，看看你這個地方怎么樣。但是用美團點評最起碼能看到其他用戶購買我們的課程后在我們這兒體驗是怎樣的。”張爭爭說。

　　對于每一個用戶來說，平臺形成的更大的規(guī)模和更多的真實點評，則意味著更豐富的可選商家及品類，更準(zhǔn)確的用戶評價，節(jié)約試錯成本。如更準(zhǔn)確可靠的UGC和評分，更多商家入駐帶來的整體信息更加透明化。教育機構(gòu)可以通過消費者在平臺留下的真實評論沉淀品牌資產(chǎn)，通過線上口口相傳，形成機構(gòu)好評的滾雪球效應(yīng)。

　　對商戶來說，真實的UGC點評形成的用戶反饋，可以作為服務(wù)改進的杠桿，撬動整體產(chǎn)品的提升。相比于教培機構(gòu)以往使用調(diào)查問卷等用戶滿意度調(diào)查方式，大量的UGC點評節(jié)約了信息獲取成本，從而更有效、快速地進行運營、策略上的調(diào)整。

　　“從數(shù)據(jù)上面來看，整個平臺的用戶從瀏覽到成交，每一個環(huán)節(jié)其實都有可追蹤的數(shù)據(jù)體現(xiàn)。機構(gòu)若能及時發(fā)現(xiàn)問題、迅速調(diào)整優(yōu)化，平臺與機構(gòu)深度互動做好線上運營，事實上是能夠解決一大波企業(yè)的現(xiàn)實問題的。”互聯(lián)網(wǎng)視覺設(shè)計職教品牌天琥教育CEO李柏超這樣闡述美團點評用戶反饋及交易數(shù)據(jù)化的價值于自身的價值。

　　而對美團點評自身來說，在由評價搭建起的用戶和商戶之間的反饋機制中，美團點評也更了解消費者，了解行業(yè)，從而在未來對其產(chǎn)品做適配行業(yè)的結(jié)構(gòu)化的改進升級。

　　教培行業(yè)下一個流量陣地？

　　2018年10月30日，王興通過內(nèi)部信宣布美團點評將在戰(zhàn)略上聚焦Food+Platform。他在內(nèi)部信中表示：“為更好地踐行‘幫大家吃得更好，生活更好’的使命，我們將戰(zhàn)略聚焦Food+Platform，以‘吃’為核心，苦練基本功，建設(shè)生活服務(wù)業(yè)從需求側(cè)到供給側(cè)的多層次科技服務(wù)平臺。”

　　從“連接一切”“不設(shè)限”的生活服務(wù)平臺，到聚焦Food+Platform的多層次科技服務(wù)平臺，王興的“dream”從無限延展到有限聚焦：“我不認為要給自己設(shè)限，只要核心是清晰的。”“我們所做的事情的價值，取決于我們?yōu)橛脩魟?chuàng)造了多少價值，而不取決于投資人怎么看，更不取決于媒體和行業(yè)評論家們怎么看。”

　　一個明顯的變化是，美團點評近年在教培方向頻頻發(fā)力。在2019財年Q3財報的分析師會議上，王興也提及教育板塊：

　　“在早些季度的時候，我們也看到了一些垂直行業(yè)的發(fā)展，比如說像親子節(jié)，包括教育等等，這種GTV的總交易額的增長的這種現(xiàn)象，也凸顯出我們是一個非常獨特的平臺，我們能夠去滿足商家的不同的需求，也包括有不同的品類來提供給這個用戶。而且我們這種平臺也有非常好的靈活性和空間來進一步的推出產(chǎn)品，也就是和商家共同組合產(chǎn)品，來提升我們的運營效率。”

　　細細想來，美團點評布局教育培訓(xùn)行業(yè)的邏輯也不難理解：

　　1.流量變現(xiàn)：高頻帶低頻+消費者高度復(fù)用

　　得流量者得天下。三分之一的中國人在美團上花過錢，4.4億年度交易用戶、人均26.5筆交易、590萬活躍商戶、服務(wù)覆蓋2800+縣市區(qū)旗……

　　憑著外賣主業(yè)導(dǎo)入流量到其它業(yè)務(wù)，美團點評正以高頻帶低頻的策略逐步覆蓋教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)。

　　“舊的護城河正在被填平，而新的護城河比以前更難預(yù)測，所以事情變得越來越難。”在投資人查理·芒格看來，企業(yè)必須不斷創(chuàng)造新的價值以保持競爭優(yōu)勢。

　　于美團點評而言，在新消費浪潮下，美團點評平臺的商業(yè)化迭代速度與流量變現(xiàn)能力成為新的業(yè)務(wù)突圍點。其原有的生態(tài)并沒有因其商業(yè)化的加速而遭致破壞，相反，美團點評的生態(tài)力正在擴展到其他領(lǐng)域，在實現(xiàn)B端、C端生態(tài)全閉環(huán)這一長遠戰(zhàn)略下，美團點評也就此走上了一條收割流量、多元布局的外向型擴張道路。

　　一名前阿里人曾這樣講述阿里的成長過程：“許多傳統(tǒng)企業(yè)家往往都有自視甚高的心態(tài)，所有人都認為自己的行業(yè)有著特殊性，互聯(lián)網(wǎng)注定會遇到障礙，但是在阿里看來，你們都是一樣的。”

　　或許這句話也同樣適用于美團點評。面對吃、住、行、游、娛、購等場景，美團點評無一例外都在進行流量的捕獲、分發(fā)、變現(xiàn)。盡管美團點評涉足的每一個行業(yè)都壁壘森嚴(yán)，但在王興看來，這些行業(yè)都是“不設(shè)限”的。

　　2.商家、用戶、平臺三方生態(tài)實現(xiàn)動態(tài)平衡

　　作為平臺，美團點評與用戶及商家的發(fā)展可以分為三個階段：

　　初期，商戶增長帶動用戶增長，率先邀請商戶加盟，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣。

　　當(dāng)用戶規(guī)模達到一定規(guī)模之后，從新入駐商家角度來看潛在客戶規(guī)模擴大，線上用戶紅利暴漲，超出同等獲客成本下實體店面可達到的獲客規(guī)模，商戶跟隨用戶流量入駐，是用戶增長驅(qū)動商戶增長。

　　第三階段是用戶、商家、平臺共生共存，共同實現(xiàn)三邊動態(tài)平衡。此時平臺規(guī)模效應(yīng)突顯。商戶和用戶同時受益于平臺龐大的規(guī)模和高效的運轉(zhuǎn)，顯現(xiàn)出共生共存的正循環(huán)趨勢。這也是美團點評目前所處的階段。

　　3.流量少、流量貴、流量陷阱外的流量新陣地

　　“有了用戶，就一定會有收入。”很多人習(xí)慣用這句話說明獲客的重要性，手段無非兩種，或靠產(chǎn)品，或靠市場。前者指，產(chǎn)品的研發(fā)需要具備足夠的前瞻性才能吸引用戶。而與后者對應(yīng)的卻是進入互聯(lián)網(wǎng)下半場后，各品牌對于維持增長的饑渴。

　　用李柏超的話來說，“現(xiàn)在獲客越來越難、流量平臺越來越分散。早些時候可能一個百度或幾個搜索平臺就搞定了?，F(xiàn)在每個平臺都得去接觸，而且每個平臺的玩法都各成體系，需要企業(yè)掌握更多的平臺運營能力。此外，流量也越來越貴。這三四年流量成本少說漲了四五倍，越來越貴、越來越泛化的趨勢越發(fā)明顯，我們覺得這將很長時間內(nèi)成為教育機構(gòu)的痛點。”職業(yè)教育培訓(xùn)由于交付時間短、續(xù)報不明顯，相較其他賽道，將更加注重拉新，所以盡管天琥教育以線下為主業(yè)，但其目前主要的獲客方式還得靠線上。目前其15%的流量來源于美團點評。

　　對各教育品牌來說，如今的線上流量紅利成為過去時早已是不爭的事實。在流量日臻昂貴的互聯(lián)網(wǎng)下半場，相對于其它渠道的投放來說，美團點評獲客成本相對較低。

　　此外，有投資人認為，以美團點評為代表的超級平臺會是下一個新的流量陣地，最先抓住機會的商戶最先得到紅利。

　　其實早在2016年，硅谷投資人Benedict Evans便發(fā)出了“流量紅利枯竭”的預(yù)警。他認為，移動設(shè)備出貨量放緩，主流年齡段用戶群體絕大多數(shù)已經(jīng)移動互聯(lián)網(wǎng)化。但一個值得深思的問題是，流量紅利真的結(jié)束了么？

　　或許并沒有，流量的遷移也可以帶來新的流量紅利。

　　創(chuàng)新工場合伙人張麗君近日剖析了流量獲客創(chuàng)新的演進路徑，并指出，營銷陣地不斷轉(zhuǎn)移，美團點評、快手等平臺可能是未來的營銷新陣地。

　　“從2013年至今，流量獲客有幾波大的紅利，教育行業(yè)的獲客有兩大主線。一條主線是KOL：2013年的新浪微博→2015-2017年的自媒體→2018-2019年的大V店→未來的直播/電商/體驗店/地推……另一條主線是投放：2013年的百度→2015-2017年的朋友圈→2018-2019年的抖音→未來的美團點評、快手。在流量遷移的過程中，老的流量陣地并非完全拋棄，而是陣地的天花板出現(xiàn)，在老陣地上繼續(xù)投放就不劃算了。所以得探索新的獲客方式。在每一個渠道剛剛開始的時候，大家要相信流量的紅利一定是在這個渠道成長的過程中，你抓住它，你的ROI最好，每個渠道大概率都是這個趨勢。未來直播、地推，甚至美團點評、快手都會是一個很重要的渠道，因為它需要的是平臺的量級……”

　　“人生就像走鋼絲，往前或許不容易，但是原地不動或向后退更危險。”王興曾經(jīng)如是感慨。踩在新的起跑線上，美團點評教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)正欲加速奔跑。